Digitale innovatie en organisatieverandering is een hobbelige reis met veel ups en downs. Organisaties kunnen verdwalen vanwege een verkeerde focus, verkeerde aannames, doelen of middelen. Het creëren van kansen en het snel in kunnen spelen op veranderingen, wordt voor bedrijven steeds belangrijker om relevant te blijven. Dit vraagt om flexibele organisaties die innovatie omarmen. Hoe geeft een grote organisatie als ANWB dit vorm?
Lobke Elbers legde vier stellingen over innovatie, digitalisering en transformatie voor aan René Herrewijnen, Business Innovation Consultant bij ANWB.
Stelling 1. Digitalisering en innovatie staat gelijk aan technologie
“Innovatie wordt grotendeels gedreven door technologie momenteel, dus ik kan me daarin vinden. Dat is ook belangrijk voor de ANWB. Innovatie is alles wat je structureel verandert, verbetert en vernieuwt en wat innovatie grotendeels aanjaagt, is op dit moment inderdaad technologie. Hoewel andere consumentenbehoeften vanzelfsprekend ook een belangrijke rol spelen. De consument wordt bijvoorbeeld zelfstandiger, daar moet je als organisatie op reageren. De eerste vraag is met welk gereedschap je op de consumentenbewegingen gaat reageren, en dat gereedschap is dan vaak weer technologie.
Overal komt technologie wel om de hoek kijken. Binnen ANWB hebben we bijvoorbeeld ANWB AutoMaatje, een maatschappelijk project. Hiermee koppelen we oudere mensen aan andere leden om hen ergens naartoe te brengen. Een soort Uber met eigen leden met als doel om eenzaamheid te bestrijden. Vervolgens wordt er technologie ingezet om het proces te automatiseren. Technologie is de trigger om te innoveren óf het gereedschap waarmee je de gewenste vernieuwing realiseert. In dat laatste geval wordt technologie ingezet om nieuwe diensten en services in de markt te zetten.”
Technologie is de trigger om te innoveren óf het gereedschap waarmee je de gewenste vernieuwing realiseert.
Stelling 2. Digitalisering is een eenmalig veranderingsinitiatief
“Bedrijven voeren intern vaak de discussie of ze nu een tech bedrijf zijn of niet. Veel bedrijven denken dat ze een tech bedrijf moeten worden. Andersom zijn er bedrijven die vanuit tech zijn ontstaan, dat kun je niet anders dan een tech bedrijf noemen.
Een bestaand bedrijf omvormen tot een tech bedrijf is heel lastig. Als je het pad van digitalisering gaat bewandelen, dan kun je niet meer terug, dus het is een eenmalige keuze. Als je als bedrijf het pad niet gaat bewandelen, dan loop je het risico een dinosaurus te worden en dan houdt het bestaansrecht ooit op. Als je als bedrijf niet gedigitaliseerd bent – wat haast onmogelijk is – kun je het pad wel gaan verkennen.
Er zijn allerlei triggers om digitalisering op te pakken vanuit bijvoorbeeld efficiency, verbeterde dienstverlening, de vraag vanuit de consument of de dwang van de overheid. In sommige specifieke gevallen is digitalisering namelijk ook wetgeving. Als je het pad van digitalisering in bent gegaan, ben je absoluut nog geen tech bedrijf. Het pad verkennen kan ook. Na de verkenning bepaal je of je verder gaat met digitalisering of niet.”
Stelling 3. Digitalisering wordt geïmplementeerd door middel van lineaire stappen
“Een lineair proces betekent dat je als organisatie het idee hebt wat er gaat gebeuren en waar het naartoe gaat, inzicht hebt in of het succesvol kan zijn en een eindbestemming voor je ziet. Als je als bedrijf gaat digitaliseren, krijg je met zoveel zaken te maken. Het kan haast geen lineair proces zijn. Digitalisering is eerder een verkenning waar je gaandeweg alles aan elkaar knoopt en plakt. Digitalisering als proces is een bouwwerk dat je aan het maken bent zonder handleiding. Gaandeweg kom je erachter dat het er misschien niet perfect uitziet of niet optimaal gebouwd is. Om een klantproces digitaal te maken, start je met aannames valideren. Vervolgens start het development traject – bij de ANWB steeds vaker in de vorm van agile werken. Dat is één traject, waarbij je focust op één proces digitaliseren en dat kun je aardig plannen. Zo’n zelfde traject kun je nog een keer doen op de boekhoudafdeling bijvoorbeeld met andere leveranciers en andere datastromen.
Vervolgens komt er een moment dat je datastromen en afdelingen moet combineren. De uitwisseling van gegevens binnen je bedrijf en binnen het softwarepakket wat je gebouwd hebt of gebruikt, wordt dan al uitdagender. De uitwisseling van data kan niet plaatsvinden of door afhankelijkheid van andere afdelingen die minder snel gaan wordt het digitaliseren van de organisatie geblokkeerd of afgeremd. Dit is de spaghetti-fase: de fase waarin je allang niet meer terug kan maar er ook geen gebaand proces meer is. Het is een moerassig oerwoud waar je in gaat. Een fase waar je veel tegenslagen en teleurstellingen gaat tegenkomen, maar ook veel leuke dingen.”
Stelling 4. Digitale transformatie gaat over betere bedrijfsprestaties op korte termijn
“Innovatie gaat over processen, marketing, producten en diensten, maar niet per definitie op de korte termijn. Vanuit de horizons kun je met de verre toekomst bezig zijn, de nabije toekomst of vandaag. Met een strategie en een visie is er al een toekomstbeeld bepaald. En om dat toekomstbeeld te bereiken, maak je per definitie lange termijnplannen.
Anderzijds geldt ook dat je niet per se met de verre toekomst bezig hoeft te zijn, als je je maar bewust bent van wat de toekomst kan brengen. De ANWB ziet natuurlijk de zelfrijdende auto op zich afkomen. Daar doen we nu niets mee, behalve het monitoren van de ontwikkelingen. We weten dat het eraan komt, maar er is nog geen concrete actie aan gekoppeld.
Als je op de korte termijn werkt en daardoor optimaal presteert, zeker in de reisbranche waar de marges flinterdun zijn, is het een verstandige keuze om veel energie te steken in het bedrijf bij de tijd te houden. Als je als organisatie geen visie hebt en alleen een strategie, zul je vooral op de korte termijn of dagdagelijks kunnen innoveren en verbeteren, maar dat is voor een partij als de ANWB niet zonder risico’s. Daarnaast is er veel geld nodig om een voortrekkersrol te hebben in de branche om met dingen die over 5 jaar spelen nú al bezig te kunnen zijn. Dat betekent dat de reiswereld blijvend verrast kan worden door Airbnb-achtige partijen, die kapitaal hebben omdat er veel investeerders betrokken zijn. Wie gaat de kolen uit het vuur halen?”
