Interview met Judith Eyck over Vakanties.nl en ‘data als ruggengraat’

03 december 2019

Judith Eyck richt na 7 jaar dienst bij Sunweb in 2017 het platform Vakanties.nl op samen met Joost Romeijn (oprichter Sunweb Group). Met Judith aan het roer groeit Vakanties.nl in 2 jaar tijd naar een echte challenger in de markt. Nieuwe keuzes worden gemaakt op basis van data en inzichten vanuit de klant en kwalitatief onderzoek. Op alle vlakken volgt technologie de consument.

Lobke Elbers ging namens Travel Congress in gesprek met Judith over de groei van het platform en hoe zij met data inspelen op de consument van de toekomst.

Een van de proposities van Vakanties.nl is gerelateerd aan het inmiddels bekende principe ‘high tech with a human touch’; super tech en datagedreven maar ook persoonlijk dus. Wat heeft die combinatie tot nu toe gebracht?

“Het voordeel van onze high tech aanpak merken we nu vooral in onze schaalbaarheid. Zo is 80% van onze campagnes geautomatiseerd, en dat bespaart veel personeelskosten. Ook proberen we door slimme algoritmes heel gericht te adverteren en communiceren, bijvoorbeeld op bezoekers die een hoge kans hebben om een vakantie te boeken. Dat zorgt voor een hoge efficiëntie in de marketingkosten.

Onze chatbot lost inmiddels al 60% van de vragen via de chat volledig zelfstandig op. Juist door schaalbaar te zijn, hebben we meer ruimte en aandacht voor persoonlijke situaties. Dat is vooral te zien aan de positieve reviews waarin reizigers met name onze service als zeer persoonlijk ervaren. Ze noemen vaak onze medewerkers bij naam in een review.

Daarnaast proberen we minder generieke aanbiedingen te doen, waardoor er meer interactie met o.a. onze persoonlijke e-mails gemeten wordt in vergelijking met onze standaard nieuwsbrief.”

“80% van onze campagnes is geautomatiseerd. “

Is Nederland niet te klein om als scale-up in de reisindustrie op grote schaal impact te maken en de markt verder te veranderen en te veroveren?

“In het kort: nee. Jaarlijks spenderen Nederlanders zo’n 4 miljard euro aan lange vakanties in het buitenland. Nederland is daarnaast erg ver op het gebied van e-commerce. Het is een hele goede markt om een scale-up te bouwen. De Nederlandse reisindustrie is daarnaast ook een hele competitieve markt. Dat maakt het de nodige uitdaging, maar hierdoor leer je ook de dynamiek van een dergelijke markt goed kennen.”

In hoeverre lukt het al om bestaande patronen van consumenten die pakketreizen boeken om te gooien?

“Het is niet ons doel om bestaande patronen van consumenten om te gooien. We willen bestaande patronen van consumenten juist versterken, vergemakkelijken. Het is ons doel om de fantastische ervaring van het reisbureau om de hoek online beter na te streven. We gaan dus terug in de tijd. Ik vind dat we dat als online industrie een beetje uit het oog zijn verloren.

Persoonlijk probeer ik vakanties holistischer te benaderen dan de traditionele verdeling in losse reizen en ‘pakketreizen’. Mensen kiezen voor een accommodatie steeds vaker voor Booking.com en boeken daarnaast een losse vlucht. Juist die doelgroep vind ik interessant.”

“Het is ons doel om de fantastische ervaring van het reisbureau om de hoek online beter na te streven.”

Het vereenvoudigen van keuzemogelijkheden is een verademing voor de consument volgens onder andere filosoof en neuro-expert Paul Smit. Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen in het proces van keuze minimalisatie in de reissector?

“In de reissector hebben mensen heel veel persoonlijke wensen en eisen. Er is ook heel veel mogelijk: een avondvlucht of liever een ochtendvlucht? All inclusive of alleen ontbijt? Een hotel of appartement? Een product als een vakantie bevat zo ontzettend veel facetten. Het verminderen van keuze moet daardoor niet leiden tot standaardisatie. Daarnaast kan het verminderen van keuzemogelijkheden juist ook leiden tot te grote categorieën, waaruit dan weer geen keuze gemaakt kan worden.

Door enorm toegenomen rekenkracht (big data) kunnen we specifieke persoonlijke wensen beter begrijpen en in milliseconden ons aanbod doorzoeken op juist die ene wens.”

Door minimaal tien A/B testen per maand uit te voeren bouwen jullie interessante business use cases en scenario’s op waardoor inzichten en consumentendata verzameld worden. Wat zijn twee succesvolle use cases geweest van het afgelopen halfjaar?

“Een test of experiment bij ons is succesvol als we er een bruikbaar inzicht hebben uitgehaald (‘wins’ en ‘fails’ dus – ‘inconclusives’ worden als niet succesvol gezien).

Geïnspireerd door de eenvoudige productpagina van De Vakantie Discounter (die haaks op onze productpagina staat) wilden we testen wat een vereenvoudigde versie voor ons zou betekenen. Het verminderen van keuzes op de productpagina leidde bij ons tot een negatief effect op de conversie, en ook tot lagere ‘bonbedragen’. We willen dit blijven testen, omdat we wel geloven dat onze productpagina te veel keuzes bevat, maar het experiment haalde onze hypothese juist onderuit.”

Kijkend naar de reiziger van de toekomst, hoe kun je op dit moment het beste prioriteren welke nieuwe technologie belangrijk is vanuit consument?

“Wij prioriteren alles op basis van inzichten uit o.a. gedragingen van onze klanten en uit kwalitatief onderzoek. Technologie volgt de consument, op alle vlakken.”

Scoor nu je ticket voor het Travel Congress en woon de sessie van Judith Eyck bij.